Marcas perdem valor sem inovação e relação custo-benefício pouco clara

A soma das 100 marcas líderes mundiais caiu 4,6% este ano, com US$ 1,21 trilhão para US$ 1,15 trilhão

Em ano de caos financeiro, não foram só os bancos de varejo, os bancos de investimento e as administradoras de cartão de crédito que perderam valor quando o assunto é influência da marca. Ícones do mercado de consumo, como as motocicletas Harley-Davidson, os cigarros Marlboro, os eletroeletrônicos Sony, a rede de cafeterias Starbucks, a varejista de roupas Gap e os computadores Dell recuaram dois dígitos em valor de marca, segundo a 29º edição do levantamento Best Global Brands, realizado pela consultoria internacional Interbrand.

O estudo, que leva em conta dados de balanço com ano fiscal encerrado entre dezembro de 2008 e junho de 2009, aponta que as marcas que deixaram de investir por causa da crise ou que não ofereceram uma relação clara de custo-benefício ao consumidor perderam espaço. "As empresas que conseguiram manter investimentos em inovação e tecnologia, com foco no médio e longo prazos, sabendo adaptar o seu portfólio para um novo momento do mercado, sem menosprezar a importância da qualidade, conseguiram se manter e até crescer no ranking", afirma Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil.

A soma das 100 marcas líderes mundiais caiu 4,6% este ano, com US$ 1,21 trilhão para US$ 1,15 trilhão. Novas marcas, como Burger King, Puma, Burberry, Polo Ralph Lauren, Lancôme e Campbells passaram a integrar o ranking da Interbrand. Em contrapartida, outros nomes fortes, como Motorola e FedEx, ficaram de fora do grupo das top 100.

"A Motorola baseou sua estratégia no modelo de celulares ‘flip’ (abre e fecha), que ficou ultrapassado, com o crescimento de competidores como a Samsung nessa área", diz Pinedo. Procurada, a Motorola do Brasil não quis comentar a saída do ranking. Na edição de 2008, a marca já tinha perdido dez posições, ocupando o 87º lugar. Já a FedEx, afirma o consultor, sofreu com a queda no nível de encomendas nos Estados Unidos, seu maior mercado. Além dessas duas, também ficaram fora da lista os bancos ING e Merril Lynch, a seguradora AIG, a rede de hotéis Marriott e os licores Hennessey.

As maiores perdas foram verificadas nas marcas do mercado financeiro: UBS, Citigroup, American Express e Morgan Stanley recuaram entre 50% e 26% em valor de marca. Não houve variação no ranking das cinco primeiras marcas - Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia -, mas essas duas tiveram variação negativa. A GE, devido aos negócios financeiros do conglomerado, perdeu 10%.

Na tendência oposta, as cinco marcas que mais ganharam mercado pertencem à área de tecnologia – Google, Amazon e Apple – e a de consumo (Zara e Nestlé). "As empresas que até pouco tempo eram chamadas da 'nova economia' conseguiram atravessar bem a crise, com soluções inovadoras, como é o caso de Google e Apple, ou pelo fato de não terem capital em ativos que se desvalorizaram, como no caso da Amazon", diz Pinedo. Já a Zara, afirma, que não investe em publicidade, conseguiu manter o investimento em lojas, grandes e bem localizadas, oferecendo produtos de qualidade, em sintonia com as passarelas, a preços competitivos. "Diferentemente da Gap, que perdeu o foco", diz.

Já a Starbucks sofreu com o avanço do McDonald’s na área de cafeteria, apresentando um menu bem mais acessível. A Nestlé, por sua vez, cresceu explorando mercados emergentes.

O ícone Harley-Davidson, que caiu da 50ª para 73ª posição, no entanto, precisa se reinventar, segundo Pinedo. "A marca é uma lenda, mas até que ponto ela quer crescer apostando apenas nisso?".

Por Valor OnLine