Qual o segredo que permite a algumas companhias lançar continuamente produtos e serviços que além de inovadores são lucrativos e sucessos de mercado? Ser bom no que importa, não em tudo. É o que aponta a sexta edição do estudo The Global Innovation 1000, da consultoria americana Booz & Company, que analisa as mil empresas de capital aberto ao redor do mundo que mais investiram em pesquisa e desenvolvimento em 2009. Ao contrário do que o senso comum poderia supor, o volume de investimentos em P&D não é a garantia para uma estratégia vencedora de inovação. O que realmente importa, segundo a pesquisa, é alinhar uma combinação de talento, conhecimento, ferramentas e processos, voltados a inovar, com as diretrizes gerais do plano de negócios da companhia.Descubra quais são as empresas mais inovadoras do Brasil
Dentro deste contexto, a função dos líderes em inovação não é somente escolher a série correta de competências a perseguir, mas também decidir quais as que não importam tanto para atingir um desempenho acima da média.
A habilidade desses líderes está sendo testada em um momento particularmente difícil. Em 2009, pela primeira vez em 10 anos, os investimentos das empresas em P&D caíram de US$ 521 bilhões em 2008 para US$ 503 bilhões, uma queda de 3,5%, ou US$ 18 bilhões, mostrando que a recessão mundial, que ainda não mostrara seus impactos nos recursos destinados à inovação, afetou, sim, a estratégia das empresas na área.
Visão do todo
A análise das empresas presentes no The Global Innovation 1000 mostra que as estratégias mais bem-sucedidas de negócios são aquelas que contemplam todos os setores da companhia. “Nossa análise sugere que, enquanto a maioria das empresas são relativamente competentes em executar habilidades críticas nas áreas de idealização, definição de projetos e desenvolvimento de produtos, elas têm um desempenho abaixo da média no estágio de comercialização. Claramente, há um gap entre a capacidade das companhias de criarem produtos inovadores e a habilidade de levá-los ao mercado com sucesso”, diz a pesquisa.
O estudo revela que as empresas que se concentram em desenvolver uma série de competências voltadas à inovação claramente superam seus concorrentes, mas esse não é o único fator que explica o porquê do desempenho acima da média. É preciso também aliar isso à excelência nas demais áreas, como produção, logística, vendas, marketing e recursos humanos. Essa "regra de ouro" das empresas inovadoras foi detectada na edição de 2007 do estudo: as empresas que conseguiram alinhar perfeitamente suas mais diferentes áreas registraram um crescimento de receita 40% superior, garantindo um retorno melhor dos investimentos em inovação.
Estratégias para inovar
O estudo da Booz & Company revelou também que praticamente todas as empresas seguem pelo uma de três estratégias básicas para inovar: engajar o atuais e potenciais consumidores na criação de novos produtos e serviços, observar cuidadosamente os concorrentes e as tendências de mercado, e investir em pesquisa e desenvolvimento, buscando resolver necessidades não atendidas dos consumidores por meio da tecnologia.
As competências envolvidas para colocar em ação estes três modelos são essenciais para o sucesso da estratégia de inovação das companhias. Ao contrário das empresas mais revolucionárias na área, como Apple, Google, Xerox e Siemens, aquelas presentes no grupo das 25% com os piores desempenhos, não dispensam tanta atenção na identificação e desenvolvimento de tais habilidades, mostra o estudo.
As companhias com pior desempenho citam apenas três competências como importantes: estar em contato com o consumidor no estágio de desenvolvimento de produtos, pesquisar o mercado potencial durante a seleção de projetos e a capacidade de descobrir as necessidades do consumidor. Segundo a pesquisa, embora estes três aspectos sejam essenciais, os casos mais bem-sucedidos mostram que eles não são suficientes, pois precisam ainda ser integrados a outros atributos como acompanhamento das mais novas tecnologias e o gerenciamento da plataforma de produtos.
Investimentos em P&D
A queda nos investimentos em P&D foi acompanhada também por um recuo das receitas das companhias. A soma do gasto das empresas participantes do The Global Innovation 1000 caiu 11%, de US$ 15,1 trilhões para US$ 13,4 trilhões, quase três vezes mais que a queda em P&D. Como resultado, a relação entre os gastos em inovação e a receita subiu de 3,5% para 3,8%, o que indica que as companhias tentaram manter seus programas na área, considerados por elas essenciais.
A redução com os gastos em P&D, no entanto, não ocorreu em todos os setores. Muito pelo contrário, ela foi concentrada em três segmentos: automobilístico (-US$ 12,1 bilhões), da computação e eletrônicos (-US$ 9,7 bilhões), e de bens manufaturados (-US$ 1,3 bilhão). Os demais setores, em geral, mantiveram ou até aumentaram seus gastos com inovação.
No ranking geral, apesar do corte, a indústria automobilística (US$ 85 bilhões) continua sendo a que mais alocada recursos para inovação em 2009, seguida pelo setor de computação e eletrônicos (US$ 146,6 bilhões) e pela saúde (US$ 111,1 bilhões).
Em termos geográficos, as regiões atingidas mais duramente pela crise foram as que reduziram mais seus gastos em P&D. O Japão teve a queda mais acentuada, de 10,8%. Na sequência, aparecem a América do Norte (3,8%) e a Europa (0,2%). Por outro lado, as companhias chinesas e indianas aumentaram seus investimentos na área em 41,8%.
As mudanças fizeram com que a lista das empresas que mais investem em inovação fosse bastante alterada (veja tabela abaixo). A Toyota, pela primeira vez desde 2006, perdeu o primeiro lugar para a Roche, após um corte de 20% em P&D. As empresas farmacêuticas tomaram em 2009 seis das dez primeiras posições da lista. Somente a Roche aumentou o percentual de investimentos de 11,6%, para US$ 9,1 bilhões.
As 10 mais inovadoras
O estudo da Booz & Company também pediu a 450 líderes em mais de 400 empresas de dez setores para nomear as empresas que eles consideram mais inovadoras. As respostas levam a Apple à primeira posição do ranking, com 79% dos votos, seguida pelo Google, com 49%, e a 3M, com 20% (veja tabela abaixo). A Apple ilustra bem o argumento de que não é apenas a quantidade investida em P&D que determina o sucesso de inovação, mas sim como ela é usada. A empresa de Steve Jobs investe apenas 3,1% de seu faturamento em P&D, menos do que a metade do que a média de seu setor. 
Como se pode observar, apenas três empresas do Top 10 das mais inovadoras aparecem também no ranking das que mais gastam com P&D: Toyota, Samsung e Microsoft. Comparando os resultados financeiros das mais inovadoras com as que mais investem em P&D, observa-se que as mais inovadoras se destacam por ter maior crescimento de receita e do Ebitda. O caminho do sucesso pela inovação tem mais nuances do que apenas os aspectos financeiros. É um desafio e tanto para os gestores nos dias de hoje. Por: Época Negócios
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