Experiências marcantes

Proporcionar vivências únicas é uma forma de fixar a marca na mente do consumidor e recompensar colaboradores

A expressão em latim “carpe diem” (aproveite o dia) é ideal para resumir o chamado marketing de experiência, a nova aposta das empresas para atrair e fidelizar clientes. A ideia é associar marcas a vivências únicas, com o objetivo de conquistar um espaço definitivo na mente do consumidor. Vale tudo para proporcionar momentos inesquecíveis: de voo de balão a mix de massagens e degustação de vinhos, entre outras atividades de lazer, esportes e entretenimento. A estratégia também pode envolver a experimentação dos próprios produtos e serviços, além de ser cada vez mais utilizada no ambiente corporativo como forma de premiação e incentivo.

Apesar de ser relativamente novo no Brasil, o marketing de experiência já existe há aproximadamente duas décadas no mercado externo – sobretudo na Europa e Estados Unidos – e movimenta 20 bilhões de euros por ano. Na França, por exemplo, estima-se que no último Natal foram vendidas mais experiências do que iPods, segundo Jorge Nahas, CEO da O Melhor da Vida, agência pioneira na implantação do conceito no País. Para o executivo, as experimentações são fundamentais para quem deseja se diferenciar no mercado. “Oferecer preço competitivo e produto de qualidade é obrigação hoje em dia, por isso é tão importante investir nas emoções e sensações, capazes de criar uma ligação direta e duradoura com a marca.”

Foi pensando nisso que a Yamaha Musical do Brasil desenvolveu o Yamaha Play Now, evento itinerante que alia conhecimento e diversão. Mais do que expor o portfólio de produtos, a ação visa estimular os visitantes a tocarem os instrumentos musicais – cerca de 40, incluindo teclados, baterias digitais, sintetizadores e instrumentos de cordas e sopro. No local também é montado um estúdio, onde é possível conhecer e operar diferentes softwares de edição de áudio. Com fones de ouvido e liberdade total para mexer nos equipamentos, os visitantes experimentam a sensação de ser um artista por alguns momentos. “A ideia é convidar as pessoas unicamente para experimentar, conhecer, tocar, tanto que não efetuamos a venda dos produtos no local do evento e disponibilizamos apenas um folder com nosso site e os endereços das revendas em todo o País”, afirma Carlos Alberto Pardal, supervisor de marketing da Yamaha Musical.

Criado há quatro anos, o evento foi ampliado em 2010, passando de seis edições anuais para 12 – sendo duas na capital paulista e as demais nas principais cidades brasileiras. Embora não seja fácil medir o retorno de uma ação que não inclui a venda direta de produtos, o departamento de marketing da empresa conta com vários dados de avaliação. O primeiro é o número de visitas, que tem aumentado a cada edição. No último mês de abril, a cidade de Salvador bateu o recorde de público, atingindo 40 mil pessoas em quatro dias de evento. “Também fazemos uma verificação no percentual de acessos ao nosso site. Geralmente após o evento registramos em média aumento de 30% no número de pageviews”, revela Pardal.

Mas o dado que mais chama a atenção – e comprova o sucesso da estratégia de experimentação – é o aumento no número de vendas. Até 2005, por exemplo, antes de existir o Yamaha Play Now, eram vendidos no máximo 20 mil teclados por ano. Já no ano passado foram comercializadas 65 mil unidades. “Isso dá uma ideia do poder do marketing de experiência, que no nosso caso traz muito mais retorno do que qualquer outra forma de divulgação e mídia”, afirma Pardal.

Fidelidade e relacionamento

O marketing de experiência também pode ser utilizado em programas de fidelidade e relacionamento, assim como para se relacionar com novos mercados. Outro uso muito comum é como forma de premiação e incentivo de colaboradores e parceiros. Neste caso, a ideia é substituir os tradicionais brindes por experiências diversas. “Motivar proporcionando experiências é mostrar que o profissional faz toda a diferença para a companhia e ainda fazer com que ele se lembre de determinada vivência, remetendo esses momentos à empresa em que trabalha ou já trabalhou um dia”, explica Jorge Nahas.

Uma empresa que recorreu a essa estratégia foi a Formaplas, fabricante especializada em móveis planejados. Para alavancar as vendas no mês de dezembro – considerado o pior do ano para o setor, já que muitos arquitetos fecham os escritórios para as festas de fim de ano –, a companhia decidiu recorrer ao marketing de experiência. Com o auxílio da O Melhor da Vida, a companhia realizou uma ação para premiar os colaboradores e parceiros de acordo com o desempenho nas vendas.

Junto aos vendedores, a iniciativa teve o objetivo de estimular o cumprimento da meta do mês. Os resultados de cada vendedor foram convertidos em pontos, que puderam ser trocados por uma das 2,5 mil experiências oferecidas pelo O Melhor da Vida. Já em relação aos arquitetos parceiros, cada venda intermediada por eles correspondia a uma determinada quantidade de pontos, que também podiam ser trocados por uma experiência. Ao todo, 11 profissionais foram premiados.

Segundo Ana Lúcia Regueira, consultora de marketing da Formaplas, a ação de marketing de experiência foi um sucesso tanto por fugir do lugar-comum como por dar direito de escolha aos vencedores. “A ideia foi inovar, criando formas diferentes de reconhecimento, premiação e incentivo não apenas para a equipe comercial, mas também para nossos parceiros, que interferem diretamente nos resultados da empresa”, diz a executiva. Inicialmente planejada para as unidades de São Paulo, a campanha deixou de ser uma ação pontual e se tornou mensal também em outras lojas de Florianópolis e Rio de Janeiro.

A Vogler, importadora e distribuidora de matérias-primas para indústria alimentícia, também apostou no marketing de experiência para alavancar as vendas. Ao invés de premiar os colaboradores da área comercial com quantias em dinheiro, a empresa passou a oferecer os produtos da O Melhor da Vida. Na ação, os colaboradores com bom desempenho recebem um Color Box, uma espécie de voucher que equivale a uma experiência a ser escolhida pela pessoa. O presenteado recebe o prêmio em uma embalagem colorida e pode escolher entre 150 experiências. “Acredito que o fato do próprio colaborador escolher o seu prêmio é algo muito marcante por si só. Sentimos claramente uma maior empolgação maior com os resultados,” comenta Régis Inacio, coordenador de marketing da Vogler.

Para incentivar o desempenho dos canais de venda, a Frajo – distribuidora exclusiva de produtos de perfumaria e cosmética importados – também lançou mão do marketing de experiência. Neste caso, a meta era incentivar a venda dos perfumes de uma marca específica, a Ferrari. Intitulada GP Ferrari Parfums, a ação levou os ganhadores a um passeio de Ferrari em Roma e em São Paulo, de acordo com os pontos acumulados.

A campanha resultou em aumento de 58% no volume de vendas dos produtos da marca Ferrari e contou com participação de 130 lojistas. Devido ao sucesso, a Frajo pretende agora prosseguir com a ação, que deve se expandir nos próximos anos. Neste ano, a expectativa é oferecer 150 experiências para os revendedores. Ganha quem se destaca em itens como melhor vitrine, performance sobre meta, volume negociado e cadastro de estoque, entre outros.

Apesar de ainda ser mais comum nas grandes empresas, o marketing de experiência também é acessível às pequenas e médias. A partir de R$ 49, por exemplo, já é possível oferecer uma expe­riência aos funcionários e clientes, que pode ser uma corrida de kart, paintball, aula de ioga ou uma tarde de pesca, entre outras. “O mercado de experiências é crescente, pois há uma tendência cada vez maior de valorizar o lado humano dentro das empresas, de recompensar as pessoas não só financeiramente, mas de forma que elas possam aproveitar mais a vida”, explica Nahas.

Por: Mônica Pupo - Revista Empreendedor